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汽车营销的多元化发展势在必行

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发表于 2010-6-16 21:15:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
时间进入7月中旬,所有汽车厂家都交出了上半年的销售答卷。与目前低迷车市形成鲜明对比的是,很多厂家都有不错的成绩,例如长安福特马自达,上半年销售同比增长25%,东风日产首次半年销量突破3万大关,而奔驰在大陆市场更是同比增长了52%。在整体市场平均增幅趋缓的大环境下,这些厂家还能“多收三五斗”,实属不易。
  国内汽车市场增长放缓与某些企业销售持续高速增长并存的现象说明,国内汽车工业开始出现两极分化,汽车企业真正大浪淘沙的时代已经来临。
  进入2008年以来,随着制造成本的增长,汽车市场的竞争更加激烈。降价虽仍然是最简单、直接的营销手段,但其威力已经大打折扣。目前市场上的迈腾和蒙迪欧-致胜就是最典型的例子,市场价已经优惠2至3万元(迈腾最高优惠3.2万,蒙迪欧-致胜最高优惠2.7万),但销量却未见好转,就连最具市场竞争力的丰田品牌,迫于市场压力,其旗下的凯美瑞也出现了5000元的优惠,锐志最高降幅也达到了2万元,而这些价格浮动,也只是勉强让凯美瑞和锐志的销量维持现状而已。
  目前的市场态势是,消费者普遍品牌忠诚度不高,还没有清晰的品牌意识,所以降价策略还会有一定的效果。但另一方面,随着降价效果的逐渐衰退,打造高性价比车型,也不一定能保证获得市场认可。于是,汽车营销就显得尤为关键。
  一直在全球汽车市场处于领先的日系品牌,率先在国内市场推出了有系统的汽车营销手段。长安马自达在推马自达2时,打出了“3年6万公里免费质保”的服务牌,第一个在微车领域推出“服务营销”概念。而善于打造声势的广州丰田,在高调宣传雅力士的同时,在价格上又用尽心思,将消费税含在价格中来吸引消费者。广州本田在推广新飞度上也不甘示弱,将雅阁的全套服务体系照搬到新飞度上。东风日产应该是目前汽车营销的最佳演绎者,不仅将旗下最畅销车型植入网络游戏中,还与中国石化达成战略合作伙伴,推出“泛汽车”销售理念,在中石化所有销售网点开通东风日产产品快修服务。
  相比之下,自主品牌在产品上与合资品牌有着差距的同时,在营销上的差距更大。就目前来看,自主品牌除了价格,在其它方面没有任何的优势。由于低价格策略的效果逐渐丧失,这也使得自主品牌市场份额自2007年下半年开始出现下滑,由最高时的29.6%跌落到现在的25.8%。虽然自主品牌在营销上也在进行尝试与摸索,例如长丰汽车的音乐营销,华普汽车的“华普车 华夏行”的服务营销,也取得了一定成果,但还缺乏系统性和持续性。从长远看,营销正在成为制约自主品牌发展的软肋。
  汽车营销是近几年才被汽车厂家重视的新生事物。因为汽车不仅仅是人们的代步工具,它还蕴含了丰富的汽车文化,在汽车逐渐普及的中国,汽车文化正在发展和成熟。汽车营销作为与汽车文化连接最紧密的一个环节,有着广阔的发展空间。特别是价格在消费者购车关注度中逐渐降低的情况下,汽车营销的重要性更加突出。而目前的态势是,汽车营销方式与激烈的市场竞争相比显得过于单一,更多的汽车营销文化还有待挖掘。但我们同时也要看到,随着汽车市场的进一步发展,汽车营销的多元化发展势在必行。
走自己的路.
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