汽车分网销售利与弊

晓明

渠道过剩咋解决？
　　一盏一直亮着的灯，没有人会去注意，但当它一亮一灭倒会引来路人的关注。每天吃饭、睡觉、工作，不会觉得自己幸福，但是当有一天人生遭遇了大变故，才会觉得眼前的一切特别重要，一般人总是“身在福中不知福”。
　　过去，没有人认真考虑过中国车市还能快速发展几年，车市是不是有泡沫，巨大的投资能否收回成本等等问题，当今年车市经历波折时，厂家和经销商才突然发现，问题真的大了！原本似乎刚好的经销商网络一下子变得庞大起来；原本卖车还可以挣点钱，突然发现卖车根本就不挣钱了；原本一个月可以卖80辆，现在一下子只能卖20辆……一下子之间，抱怨连天：一个字，“惨”，两个字，“很淡”，三个字，“不好过”……，但里面没有人会提及真正的原因——“渠道过剩”！
　　这些年来，中国汽车一直景气，产销量以从来不低于两位数的速度在增长，现在已经是“坐二望一”。一家稍微有点档次的4S店至少要1000万元，还不包括地皮，贵的要3000万元，甚至1个亿，这可不是小的投资。即使如此，4S店还是一家接着一家地开，一条又一条街道成为“车市一条街”，许多经销商老总手中不是只有1家店，而是5家，甚至是10家。
　　中国车价一路在降，“渠道过剩”要负起很大责任，僧多粥少，只能拼价格，看谁先撑不住，恶性竞争对于整个行业都不是好事，终归需要一个解决方法。不过，渠道过剩和商家爱冒险不无关系，而冒险精神又与人性有关，所以，解决“渠道过剩”问题单靠人是不行的，靠市场调节代价又太高，两者皆不可取！有无一条中间途径？
　　答案是有的—4S店需要成立一个经销商协会，应对市场变化。事实上，这个协会已经存在，城市里许多品牌经销商都有一个“联盟”，只是这个“联盟”很松散，上不能影响车厂决策(如少开4S店)等，下没有打开面对消费者的窗口，远没有方便面协会来得“风光”。
　　大到全国层面的协会要“无为而治”，保证市场规范即可，小到一个城市的经销商协会则要推崇“有为而治”，其中最重要的是合理控制4S店数量。广州老8区加上新4区，总共也才12个而已，某些品牌一口气开了13家、14家甚至15家店，多得可怕；而某些品牌则是全广州只有一家总代理，下分几个二三级网点，真是少得可怜。总之一句话：多了，少了，都不好！
　　夹缝中生存的制胜法宝
　　这两年，广州汽车市场4S店扩张速度的确有点惊人，当然，我特指日系品牌。至今，一汽丰田已布局15家；广州本田开了14家；第10家东风日产4S店上个月开业，计划中还有两家年内开业；东风本田，不到一年的时间内从两家增至8家；广汽丰田目前拥有7家店……两三年内，日系品牌在广州的店面扩张步伐“显著而辉煌”。反观欧美合资品牌，不是整改就是撤店。去年，一汽大众在广州撤销3家4S店；上海大众、上海通用至今在4S店数量上原地踏步。大众品牌如此，豪华品牌领域在上演相同的戏码——丰田雷克萨斯计划半年内将在广州开两家店，宝马、奥迪暂无动静。
　　不难发现，在容量庞大的华南汽车市场，日系品牌吞食的是欧美合资品牌和本土品牌的市场份额。
　　利润是驱使企业扩张的根本源动力，没有消费者会嫌弃4S店太多，市场也不会因为4S店数量增多而崩盘。当然，最大的得益者是厂家。面对新4S店入围，现有4S店投资者只能被动接受这些新增的“同盟＋竞争”者。虽说多头竞争、优胜劣汰是市场的定律。但对于经销商来说，由于同品牌之内的价格联盟，卖车利润空间再被分薄。
　　一位合资品牌的经销商老总在向笔者谈到今年的“盈利”计划时，将预计要“赚”的1000万元中，800万元全部“押”到维修售后，剩余的200万元主要也是靠精品、保险等附值产品。“卖车”虽然是经销商们的老本行，但是他坦言：近年单靠卖新车能赚的钱占0%。对于经销商，打品牌、做服务让客户产生好感，长久地留下来才是他们工作的重点。
　　“同质竞争情况下，比服务。”这是经销商常对媒体说的话，虽然看起来很空洞，但是不可否认。汽车市场已经从单纯比销量，进入比品牌、比服务质量的阶段。当然，真正在服务方面，能成为佼佼者的并不多。当然，对于普通消费者来说，没有什么比享受到好服务更能让我们心情愉悦，心情愉悦之下，不小心被“诱惑”多掏了一点钱，有时也是无伤大雅的。从这个侧面看，在上百家4S店齐聚一地、同室操戈的环境中，日系品牌4S店为什么依然能在众多竞争对手的夹击中越开越多，店面服务到位也正是其在市场夹缝中生存制胜的法宝。
　　浪费何其多　作用何其少
　　除了五星级大酒店，还有什么地方可以让你感受到“豪华”的感觉？没错，就是4S店。去年我在参加某本土品牌招商大会时，就深刻感受到了厂家对4S店建店的高标准、严要求：一个投资主体并不是单单指建设一个4S店，而是指要构建“1＋2＋1模式”的销售网络，即：1个占地面积不少于6000平方米标准的4S店，2个占地面积约为2500~3500平方米的3S店和1个展示店面。预计除土地外的基础建设费用，4S店的建设费用约为450万元，3S店约为300万元。乖乖，仅有一款车，却要求经销商建“1+2+1”4个实体店，让人不得不对这款车的价格组成产生些想法。
　　当然，这还只是厂家对经销商的建店要求。笔者曾在新?南一家4S店里，体会到了什么叫做真正的“奢华”——轻柔的音乐，光亮得能找出人影的大理石地板，豪华闪耀的琉璃吊灯，连洗手间里的马桶都是恒温的！不过，在这么豪华的展厅里，仅摆放了两辆车，在偌大的展厅里，显得有些寂寞。而这家4S店也是门可罗雀，鲜有顾客光顾。
　　后来我才知道，原来有些经销商为了拿到品牌代理权，在地皮比较廉价的偏远地带建店，却在人气较旺的市区卖场租摊位卖车。真不知道这样的4S店，到底是建给消费者用的，还是建给厂家看的？
　　可是，经销商日子也不好过。且不说建店成本和日常维护成本，据说开一天中央空调就得1000多元的电费，光是守着这间偌大的“皇宫”就得花上不少银子。加之某些厂家盲目扩大销售网络，经销商为了年底返点，明着暗着拼命降价，亏了本走量，势必带来恶性竞争，而这些钱，无一例外转移到了消费者的身上。
　　4S店这种经营模式，对于某些高端品牌来说是品位的象征，但对于一些低端品牌而言，那就是华丽的牢笼。就如同只有一个顾客也给他盖个高级餐馆一样，浪费何其多，作用何其少。或许，我们的厂家应该探寻更多新的销售模式，精简臃肿的销售渠道，给经销商一条活路，也切切实实地给消费者最大利益。
　　各取所需
　　在规模宏大的某品牌体验中心(使用面积6600平方米，从广州其他4S店抽调最好的销售人员，价格上比其他店优惠)的开业仪式上，广州同一品牌的颇具实力的经销商对此毫不客气地批评到：“这是对原有经销商能力的不认可，也造成了不公平竞争。”这席话立即在行业引起轩然大波，将厂家和经销商原本遮遮掩掩的矛盾暴露在公众的视野中。
　　在大家的印象中，厂家和经销商应该是在同一条船上，共同打造一个品牌，是一种“一荣俱荣、一损俱损”的关系，至少也有表面关系上的和谐。但商场无情，在市场火爆的时候，厂家还能和经销商共同狂欢，当市场一不景气时，两者的矛盾就暴露出来了。厂家指责经销商开拓市场不力，而经销商则指责厂家布点太多，品牌宣传投入太少。记者也不曾少听说过，经销商和厂家当面拍案对骂的情况出现。
　　在商言商，厂家和经销商有各自的利益打算，因而在立场上有矛盾也在所难免。厂家为了尽快打开市场，希望布点越多越好，因为这样对厂家不用多大投入就能将网络撒宽，并更快地提高知名度，同时也可以较快地回笼资金，所以厂家有一种网络扩充的“天然冲动”；但对经销商而言，则是希望网络越少越好，最好是独家经销，所有买车、修车只能从我这儿进出，“我的地盘听我的”。这样一来，两者的矛盾似乎就难以避免了。当然，如果厂家对经销商的商务政策出尔反尔，这样做会被经销商抛弃，最终被市场抛弃。
　　事实上，经销商网络并非一变多就不行了。试问一下广州那个品牌的经销商满意度最高，十之八九会说是丰田，但不要忘了，丰田在广州网络也是最多的。所以，经销商网络不是说越少越好，因为点太少会让消费者感到服务非常不便，若他们因此不选择这个品牌，厂家和经销商都是输家。从这一点来说，东风本田在广州的第一家4S店恒通达就做得比较明智，东风本田去年将其在广州的经销商网络扩充至8家，我想恒通达内心不反对，那是骗人的。但它知道随着东风本田的壮大，扩充网络成为必然，还不如做好自己的特色服务，花200多万元大组车主俱乐部，在经销商网络中因而胜出，事实上这样做对促进销售的成效也很大。

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