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汽车分网销售利与弊

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走自己的路

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发表于 2010-6-16 21:15:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
渠道过剩咋解决?
  一盏一直亮着的灯,没有人会去注意,但当它一亮一灭倒会引来路人的关注。每天吃饭、睡觉、工作,不会觉得自己幸福,但是当有一天人生遭遇了大变故,才会觉得眼前的一切特别重要,一般人总是“身在福中不知福”。
  过去,没有人认真考虑过中国车市还能快速发展几年,车市是不是有泡沫,巨大的投资能否收回成本等等问题,当今年车市经历波折时,厂家和经销商才突然发现,问题真的大了!原本似乎刚好的经销商网络一下子变得庞大起来;原本卖车还可以挣点钱,突然发现卖车根本就不挣钱了;原本一个月可以卖80辆,现在一下子只能卖20辆……一下子之间,抱怨连天:一个字,“惨”,两个字,“很淡”,三个字,“不好过”……,但里面没有人会提及真正的原因——“渠道过剩”!
  这些年来,中国汽车一直景气,产销量以从来不低于两位数的速度在增长,现在已经是“坐二望一”。一家稍微有点档次的4S店至少要1000万元,还不包括地皮,贵的要3000万元,甚至1个亿,这可不是小的投资。即使如此,4S店还是一家接着一家地开,一条又一条街道成为“车市一条街”,许多经销商老总手中不是只有1家店,而是5家,甚至是10家。
  中国车价一路在降,“渠道过剩”要负起很大责任,僧多粥少,只能拼价格,看谁先撑不住,恶性竞争对于整个行业都不是好事,终归需要一个解决方法。不过,渠道过剩和商家爱冒险不无关系,而冒险精神又与人性有关,所以,解决“渠道过剩”问题单靠人是不行的,靠市场调节代价又太高,两者皆不可取!有无一条中间途径?
  答案是有的—4S店需要成立一个经销商协会,应对市场变化。事实上,这个协会已经存在,城市里许多品牌经销商都有一个“联盟”,只是这个“联盟”很松散,上不能影响车厂决策(如少开4S店)等,下没有打开面对消费者的窗口,远没有方便面协会来得“风光”。
  大到全国层面的协会要“无为而治”,保证市场规范即可,小到一个城市的经销商协会则要推崇“有为而治”,其中最重要的是合理控制4S店数量。广州老8区加上新4区,总共也才12个而已,某些品牌一口气开了13家、14家甚至15家店,多得可怕;而某些品牌则是全广州只有一家总代理,下分几个二三级网点,真是少得可怜。总之一句话:多了,少了,都不好!
  夹缝中生存的制胜法宝
  这两年,广州汽车市场4S店扩张速度的确有点惊人,当然,我特指日系品牌。至今,一汽丰田已布局15家;广州本田开了14家;第10家东风日产4S店上个月开业,计划中还有两家年内开业;东风本田,不到一年的时间内从两家增至8家;广汽丰田目前拥有7家店……两三年内,日系品牌在广州的店面扩张步伐“显著而辉煌”。反观欧美合资品牌,不是整改就是撤店。去年,一汽大众在广州撤销3家4S店;上海大众、上海通用至今在4S店数量上原地踏步。大众品牌如此,豪华品牌领域在上演相同的戏码——丰田雷克萨斯计划半年内将在广州开两家店,宝马、奥迪暂无动静。
  不难发现,在容量庞大的华南汽车市场,日系品牌吞食的是欧美合资品牌和本土品牌的市场份额。
  利润是驱使企业扩张的根本源动力,没有消费者会嫌弃4S店太多,市场也不会因为4S店数量增多而崩盘。当然,最大的得益者是厂家。面对新4S店入围,现有4S店投资者只能被动接受这些新增的“同盟+竞争”者。虽说多头竞争、优胜劣汰是市场的定律。但对于经销商来说,由于同品牌之内的价格联盟,卖车利润空间再被分薄。
  一位合资品牌的经销商老总在向笔者谈到今年的“盈利”计划时,将预计要“赚”的1000万元中,800万元全部“押”到维修售后,剩余的200万元主要也是靠精品、保险等附值产品。“卖车”虽然是经销商们的老本行,但是他坦言:近年单靠卖新车能赚的钱占0%。对于经销商,打品牌、做服务让客户产生好感,长久地留下来才是他们工作的重点。
  “同质竞争情况下,比服务。”这是经销商常对媒体说的话,虽然看起来很空洞,但是不可否认。汽车市场已经从单纯比销量,进入比品牌、比服务质量的阶段。当然,真正在服务方面,能成为佼佼者的并不多。当然,对于普通消费者来说,没有什么比享受到好服务更能让我们心情愉悦,心情愉悦之下,不小心被“诱惑”多掏了一点钱,有时也是无伤大雅的。从这个侧面看,在上百家4S店齐聚一地、同室操戈的环境中,日系品牌4S店为什么依然能在众多竞争对手的夹击中越开越多,店面服务到位也正是其在市场夹缝中生存制胜的法宝。
  浪费何其多 作用何其少
  除了五星级大酒店,还有什么地方可以让你感受到“豪华”的感觉?没错,就是4S店。去年我在参加某本土品牌招商大会时,就深刻感受到了厂家对4S店建店的高标准、严要求:一个投资主体并不是单单指建设一个4S店,而是指要构建“1+2+1模式”的销售网络,即:1个占地面积不少于6000平方米标准的4S店,2个占地面积约为2500~3500平方米的3S店和1个展示店面。预计除土地外的基础建设费用,4S店的建设费用约为450万元,3S店约为300万元。乖乖,仅有一款车,却要求经销商建“1+2+1”4个实体店,让人不得不对这款车的价格组成产生些想法。
  当然,这还只是厂家对经销商的建店要求。笔者曾在新?南一家4S店里,体会到了什么叫做真正的“奢华”——轻柔的音乐,光亮得能找出人影的大理石地板,豪华闪耀的琉璃吊灯,连洗手间里的马桶都是恒温的!不过,在这么豪华的展厅里,仅摆放了两辆车,在偌大的展厅里,显得有些寂寞。而这家4S店也是门可罗雀,鲜有顾客光顾。
  后来我才知道,原来有些经销商为了拿到品牌代理权,在地皮比较廉价的偏远地带建店,却在人气较旺的市区卖场租摊位卖车。真不知道这样的4S店,到底是建给消费者用的,还是建给厂家看的?
  可是,经销商日子也不好过。且不说建店成本和日常维护成本,据说开一天中央空调就得1000多元的电费,光是守着这间偌大的“皇宫”就得花上不少银子。加之某些厂家盲目扩大销售网络,经销商为了年底返点,明着暗着拼命降价,亏了本走量,势必带来恶性竞争,而这些钱,无一例外转移到了消费者的身上。
  4S店这种经营模式,对于某些高端品牌来说是品位的象征,但对于一些低端品牌而言,那就是华丽的牢笼。就如同只有一个顾客也给他盖个高级餐馆一样,浪费何其多,作用何其少。或许,我们的厂家应该探寻更多新的销售模式,精简臃肿的销售渠道,给经销商一条活路,也切切实实地给消费者最大利益。
  各取所需
  在规模宏大的某品牌体验中心(使用面积6600平方米,从广州其他4S店抽调最好的销售人员,价格上比其他店优惠)的开业仪式上,广州同一品牌的颇具实力的经销商对此毫不客气地批评到:“这是对原有经销商能力的不认可,也造成了不公平竞争。”这席话立即在行业引起轩然大波,将厂家和经销商原本遮遮掩掩的矛盾暴露在公众的视野中。
  在大家的印象中,厂家和经销商应该是在同一条船上,共同打造一个品牌,是一种“一荣俱荣、一损俱损”的关系,至少也有表面关系上的和谐。但商场无情,在市场火爆的时候,厂家还能和经销商共同狂欢,当市场一不景气时,两者的矛盾就暴露出来了。厂家指责经销商开拓市场不力,而经销商则指责厂家布点太多,品牌宣传投入太少。记者也不曾少听说过,经销商和厂家当面拍案对骂的情况出现。
  在商言商,厂家和经销商有各自的利益打算,因而在立场上有矛盾也在所难免。厂家为了尽快打开市场,希望布点越多越好,因为这样对厂家不用多大投入就能将网络撒宽,并更快地提高知名度,同时也可以较快地回笼资金,所以厂家有一种网络扩充的“天然冲动”;但对经销商而言,则是希望网络越少越好,最好是独家经销,所有买车、修车只能从我这儿进出,“我的地盘听我的”。这样一来,两者的矛盾似乎就难以避免了。当然,如果厂家对经销商的商务政策出尔反尔,这样做会被经销商抛弃,最终被市场抛弃。
  事实上,经销商网络并非一变多就不行了。试问一下广州那个品牌的经销商满意度最高,十之八九会说是丰田,但不要忘了,丰田在广州网络也是最多的。所以,经销商网络不是说越少越好,因为点太少会让消费者感到服务非常不便,若他们因此不选择这个品牌,厂家和经销商都是输家。从这一点来说,东风本田在广州的第一家4S店恒通达就做得比较明智,东风本田去年将其在广州的经销商网络扩充至8家,我想恒通达内心不反对,那是骗人的。但它知道随着东风本田的壮大,扩充网络成为必然,还不如做好自己的特色服务,花200多万元大组车主俱乐部,在经销商网络中因而胜出,事实上这样做对促进销售的成效也很大。
走自己的路.
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发表于 2010-8-19 14:27:18 | 显示全部楼层
比亚迪的汽车销量,一大部分是销售网络贡献的。
喜欢听引擎的声音!!!!!!!
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发表于 2012-1-7 14:51:54 | 显示全部楼层
强烈支持。








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发表于 2012-12-28 22:40:27 | 显示全部楼层
学习了  感谢楼主分享
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发表于 2013-1-8 15:36:04 | 显示全部楼层
发展营销渠道
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发表于 2013-5-6 14:01:53 | 显示全部楼层
车市也逐渐泡沫化了
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